SEM推廣：推廣效果的數(shù)據(jù)分析衡量
SEM推廣：推廣效果的數(shù)據(jù)分析衡量
在掌握了推廣的基本操作、關(guān)鍵詞擴(kuò)充、質(zhì)量度優(yōu)化等以后，廣告的效果衡量是我們最需要考慮的。
展現(xiàn)到點(diǎn)擊環(huán)節(jié)：
1、展現(xiàn)量：這個(gè)指標(biāo)反應(yīng)了關(guān)鍵詞的數(shù)量是否夠多，是否符合網(wǎng)民的搜索習(xí)慣。以長(zhǎng)時(shí)間為單位（比如一年），可以反應(yīng)行業(yè)的走勢(shì)。
2、點(diǎn)擊率：考核廣告質(zhì)量如何，是否符合當(dāng)下網(wǎng)民需求熱點(diǎn)，是否與關(guān)鍵詞語(yǔ)義相關(guān)。點(diǎn)擊率直接影響了質(zhì)量度。理論上來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率越高越好。但是當(dāng)點(diǎn)擊率過(guò)高，比如超過(guò)20%，那么就要考慮創(chuàng)意是否有歧義，造成了大量的不相關(guān)點(diǎn)擊。注意，不相關(guān)點(diǎn)擊并不是惡意點(diǎn)擊，而是由于創(chuàng)意誤導(dǎo)性較大，例如，“國(guó)家公務(wù)員”這個(gè)關(guān)鍵詞，在國(guó)考前夕，若創(chuàng)意寫成{國(guó)家公務(wù)員}報(bào)名時(shí)間，那么排在第一點(diǎn)擊率能夠高達(dá)50%，而這樣的點(diǎn)擊，大量都是低效。
3、點(diǎn)擊量：廣告最根本的流量，是否獲得足夠多的點(diǎn)擊量，直接決定了下一步是否能獲得足夠多的訪問(wèn)量，最終是否能夠獲得足夠多的轉(zhuǎn)化量。影響點(diǎn)擊量的因素有：關(guān)鍵詞加的是否符合網(wǎng)民搜索需求，數(shù)量是否夠多，點(diǎn)擊率是否夠好。
點(diǎn)擊到訪問(wèn)環(huán)節(jié)：
1、抵達(dá)率：等于訪問(wèn)量/點(diǎn)擊量。網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告后沒有等網(wǎng)頁(yè)完全打開就關(guān)閉了，會(huì)造成抵達(dá)率小于100%。造成這一行為有兩個(gè)原因：關(guān)鍵詞、創(chuàng)意與網(wǎng)頁(yè)相關(guān)度低，網(wǎng)民點(diǎn)開網(wǎng)頁(yè)后悔了，這一行為在投放展示廣告時(shí)尤其明顯；另一原因是網(wǎng)頁(yè)加載速度過(guò)慢。兩個(gè)原因具體是哪個(gè)，還要結(jié)合其他現(xiàn)象來(lái)判斷。通常抵達(dá)率為90%~95%。
1）關(guān)鍵詞、創(chuàng)意與網(wǎng)頁(yè)相關(guān)度低。通常會(huì)表現(xiàn)出某一個(gè)廣告抵達(dá)率異常，并且此廣告，跳出率明顯高于其它廣告。
2）網(wǎng)頁(yè)加載速度過(guò)慢。通常會(huì)表現(xiàn)出所有廣告抵達(dá)率低。
2、跳出率：等于只打開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就離開網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)/總訪問(wèn)次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)反應(yīng)了：關(guān)鍵詞、創(chuàng)意與網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)度，網(wǎng)頁(yè)的建設(shè)質(zhì)量。一樣的，兩個(gè)原因具體是哪個(gè)，還要結(jié)合其他現(xiàn)象來(lái)判斷。由于行業(yè)差異大，這里不給出跳出率參考值。
1）關(guān)鍵詞、創(chuàng)意與網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)度。通常會(huì)表現(xiàn)出某一個(gè)廣告跳出率明顯高于其它廣告。
2）網(wǎng)頁(yè)的建設(shè)質(zhì)量。通常會(huì)表現(xiàn)出所有廣告跳出率特別高。由此帶來(lái)的后果是，注冊(cè)/咨詢差。當(dāng)然也有可能是代碼安裝不正確，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不正確。這個(gè)屬于基礎(chǔ)問(wèn)題，在文章就不講了。
訪問(wèn)到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：
這個(gè)環(huán)節(jié)沒有明確的指標(biāo)，要依據(jù)各個(gè)公司的實(shí)際業(yè)務(wù)來(lái)定。也會(huì)由于各行業(yè)的不同，導(dǎo)致可監(jiān)測(cè)的指標(biāo)也不一樣。這里說(shuō)幾個(gè)常見的。
1、注冊(cè)率和注冊(cè)成本：注冊(cè)率=注冊(cè)量/訪問(wèn)量；注冊(cè)成本=消費(fèi)/注冊(cè)量?？吹竭@里，同學(xué)可能會(huì)有疑問(wèn)，只看注冊(cè)率或者只看注冊(cè)成本就可以了，為什么要兩個(gè)都看。原因是：注冊(cè)率不牽涉廣告，不會(huì)受到平均點(diǎn)擊價(jià)格、抵達(dá)率的影響，反應(yīng)的網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化效率。而注冊(cè)成本，牽涉到廣告，會(huì)受到平均點(diǎn)擊價(jià)格、抵達(dá)率的影響。所以可能某個(gè)關(guān)鍵詞，注冊(cè)率很高，但由于平均點(diǎn)擊價(jià)格很高，且抵達(dá)率較差，造成這個(gè)關(guān)鍵詞實(shí)際上的注冊(cè)成本很高，再后期優(yōu)化時(shí)，要考慮優(yōu)化，甚至舍棄。要注意的是，通常不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵詞抵達(dá)率差，但是注冊(cè)率很高的現(xiàn)象。
2、在線咨詢量。這個(gè)指標(biāo)與注冊(cè)量類似，但還要更細(xì)化的去細(xì)分不同類型的咨詢。這個(gè)在第三篇，如何制定衡量目標(biāo)時(shí)會(huì)講到。
3、電話量。這個(gè)指標(biāo)看似與在線咨詢量類似，但由于電話的產(chǎn)生已經(jīng)離開了網(wǎng)站，你很難將電話具體歸屬到來(lái)源于哪個(gè)關(guān)鍵詞。所以如何將電話量與廣告關(guān)聯(lián)，是個(gè)難題。目前有離線寶之類的產(chǎn)品可以做到，但是由于使用時(shí)需要更換400電話，對(duì)企業(yè)會(huì)造成一定損失，
訂單量的衡量：
使用網(wǎng)站分析工具獲取下訂單頁(yè)面的訂單數(shù)據(jù)，與廣告關(guān)聯(lián)，從而獲得報(bào)告。這句話比較抽象，舉個(gè)例子，谷歌分析有“電子商務(wù)跟蹤”這個(gè)工具。根據(jù)說(shuō)明，在訂單結(jié)算頁(yè)部署相應(yīng)的代碼，就可以查看訪問(wèn)者他們購(gòu)買了哪些產(chǎn)品、購(gòu)買了多少，以及銷售這些產(chǎn)品產(chǎn)生的收入；每次交易的收入、稅款、運(yùn)費(fèi)和數(shù)量信息；從最初訪問(wèn)到完成交易的天數(shù)以及訪問(wèn)者的總訪問(wèn)次數(shù)。
使用自建聯(lián)盟平臺(tái)衡量廣告效果。自建聯(lián)盟，主要是電子商務(wù)網(wǎng)站的一種推廣手段。我們同樣可以用自建聯(lián)盟的形式來(lái)反饋廣告效果。
在線咨詢量的衡量：
每天活得多少個(gè)在線咨詢，我們能夠很容易的得到。但是這些咨詢，是通過(guò)哪個(gè)廣告、哪個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)的，卻沒有直接的報(bào)告。這需要我們?nèi)斯ぬ幚?。處理辦法有兩種：
方法一，在在線溝通工具中部署百度統(tǒng)計(jì)代碼，然后設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)，即可與廣告關(guān)聯(lián)起來(lái)。具體方法，請(qǐng)下載百度統(tǒng)計(jì)在線溝通工具監(jiān)控文檔。這個(gè)方法的缺陷是，我們只能知道哪個(gè)關(guān)鍵詞發(fā)起了對(duì)話，但無(wú)法知道哪個(gè)關(guān)鍵詞發(fā)起了“優(yōu)質(zhì)對(duì)話”。百度統(tǒng)計(jì)，是無(wú)法區(qū)分對(duì)話質(zhì)量的。
方法二，給每一個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置單獨(dú)的url，url中加上屬于這個(gè)關(guān)鍵詞的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。例如，原url是廈門大學(xué)EMBA官網(wǎng) www.shxmuemba.com，關(guān)鍵詞是：廈門大學(xué)EMBA，我設(shè)置的獨(dú)特標(biāo)識(shí)是廈門大學(xué)EMBA官網(wǎng)。那么在在線溝通工具中，當(dāng)優(yōu)質(zhì)對(duì)話的來(lái)源url顯示廈門大學(xué)EMBA官網(wǎng)，我就知道，這個(gè)訪問(wèn)是通過(guò)廈門大學(xué)EMBA這個(gè)關(guān)鍵詞過(guò)來(lái)的。這個(gè)方法的卻顯示，由于需要給每一個(gè)關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置url，所以統(tǒng)計(jì)工作量較大。
電話量的衡量：
訪客給公司打電話，由于是離開網(wǎng)站進(jìn)行操作，所以在歸屬來(lái)源時(shí)，難度較大。以下介紹兩種方法：
方法一：使用離線寶。離線寶是百度推出的一個(gè)工具，統(tǒng)計(jì)原理是，給企業(yè)的400電話賦予很多分機(jī)號(hào)，這些分機(jī)號(hào)與不同的單元關(guān)聯(lián)。然后部署代碼在網(wǎng)站上展示400電話。訪客點(diǎn)擊不同的關(guān)鍵詞到達(dá)網(wǎng)站，400后面的分機(jī)號(hào)就會(huì)顯示與關(guān)鍵詞所在單元對(duì)應(yīng)的分機(jī)號(hào)。通過(guò)訪客撥打分機(jī)號(hào)，來(lái)判斷此電話的歸屬來(lái)源。這種方法的優(yōu)勢(shì)是，準(zhǔn)確率相對(duì)高。缺點(diǎn)是，只能具體到單元層級(jí)，且使用離線寶，需要開通新的400電話與離線寶綁定，不能使用原有的400電話。
方法二：數(shù)據(jù)替代法。撥打電話的訪客，通常是訪問(wèn)質(zhì)量較優(yōu)質(zhì)的訪客。比如，通過(guò)分析規(guī)律，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘的訪客數(shù)量，與電話量幾乎相當(dāng)。那么我們可以用訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到30分鐘，作為電話量的替代指標(biāo)。這種方法的優(yōu)勢(shì)是，使用簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)是，由于是替代指標(biāo)，所以可能會(huì)有一定的誤差。需要結(jié)合實(shí)際情況來(lái)判斷。