一年賣(mài)出5.47億美元！揭秘DTC品牌|Harry's的增長(zhǎng)秘籍
不難發(fā)現(xiàn)，諸如Harry's、Warby Parker、Dollar Shave Club等其他成功的DTC品牌，都采用了相同的策略：以極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的高質(zhì)量產(chǎn)品為杠桿，來(lái)撬動(dòng)某個(gè)行業(yè)，特別是爭(zhēng)奪現(xiàn)有行業(yè)巨頭的那一份蛋糕。
縱觀(guān)Harry's近些年的發(fā)展，為人稱(chēng)道的有：
2013年10月，Harry's在紐約開(kāi)了第一家線(xiàn)下店Harry's Corner Shop。主打噱頭不是賣(mài)刀片，而是男士理發(fā)——人們可以在店內(nèi)享受理發(fā)和剃須服務(wù)，并購(gòu)買(mǎi)Harry's的自有品牌剃須刀等男士美容用品。
2014年1月，距離其成立僅10個(gè)月，Harry's斥資1億美元收購(gòu)前文提到的德國(guó)合作商Feintechnik；
2018年，Harry's就已創(chuàng)立「Harry's Labs」，作為Harry's 創(chuàng)始人創(chuàng)建的創(chuàng)業(yè)孵化器，其愿景是每年推出 2 個(gè)優(yōu)質(zhì)的 DTC 新品牌，并幫助這些品牌成長(zhǎng)。
有媒體報(bào)道，作為海外新銳DTC品牌，大多出路為以下三類(lèi)：
獨(dú)立上市，比如 Peloton、Smile Direct Club 和 Casper；
被成熟企業(yè)收購(gòu)，比如沃爾瑪收購(gòu) Bonobos ；
抱團(tuán)成為 DTC 品牌集團(tuán)，比如 Digital Brands Group。
作為與Harry's同為剃須刀領(lǐng)域的DTC品牌，Dollar Shave Club于2016年7月被聯(lián)合利華以10億美元收購(gòu)；
DTC男裝品牌Bonobos，為了尋求新的增長(zhǎng)路徑，以3.1億美元被零售巨頭沃爾瑪收購(gòu)；
從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，被收購(gòu)能夠提高品牌的工作效率，母公司可以建立跨品牌使用的強(qiáng)大部門(mén)，也能通過(guò)在業(yè)務(wù)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，幫助DTC品牌開(kāi)啟新的增長(zhǎng)渠道。
Harry's在成立6年后，終于在2019年5月等來(lái)了被收購(gòu)的消息，美國(guó)個(gè)人護(hù)理用品集團(tuán)Edgewell Personal Care Company 宣布準(zhǔn)備以 13.7 億美元估值收購(gòu) Harry's 。然而，2020年2月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）計(jì)劃阻止該收購(gòu)。
FTC的聲明稱(chēng)，Harry's是“濕剃市場(chǎng)上的獨(dú)特顛覆性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手” ，而Edgewell的收購(gòu)將“導(dǎo)致一個(gè)具有降低價(jià)格并刺激行業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵顛覆性對(duì)手的消失。該行業(yè)以前由兩個(gè)主要供應(yīng)商控制，其中一個(gè)是收購(gòu)方。”最終，Edgewell宣布放棄收購(gòu)。
雖未被成功收購(gòu)，但如今的Harry's早已不是當(dāng)年小小剃須刀品牌，拓展了許多其他品類(lèi)：旗下Harry's lab已經(jīng)孵化了女性護(hù)理品牌 Flamingo、專(zhuān)注于頭皮健康的護(hù)發(fā)品牌 Headquarters 和寵物品牌 Cat Person，并于2021年12月首次收購(gòu)了體味管理DTC品牌Lumē。
2021年，Harry's全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 47%，達(dá)到 5.47 億美元，其中包括對(duì) Lumē 的收購(gòu)，另外，54% 的銷(xiāo)售額來(lái)自實(shí)體店，43% 的收入來(lái)自剃須以外的其他類(lèi)別。
看起來(lái)，Harry’s并沒(méi)有被收購(gòu)失敗所影響，創(chuàng)始人Raider說(shuō)，“現(xiàn)在對(duì)成為一家獨(dú)立公司感到非常興奮。”
或許有一天，Harry's會(huì)選擇獨(dú)立上市。正如創(chuàng)始人Andy所說(shuō)，“我們認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，Harry's 能夠而且應(yīng)該成為一家有趣、有吸引力的上市公司。”