看Google、Facebook如何玩轉(zhuǎn)移動(dòng)營銷
移動(dòng)營銷的關(guān)鍵是讓用戶享受精彩消費(fèi)體驗(yàn)
不管現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用場景有多么豐富，像打破了以往的黃金收視時(shí)段，創(chuàng)造出了諸如早上七點(diǎn)到八點(diǎn)的“馬桶秒殺”時(shí)段等等，有一個(gè)現(xiàn)實(shí)我們無法忽略：最常使用的移動(dòng)設(shè)備其實(shí)大多是5.7寸屏幕的手機(jī)。這么小的頁面里，不可能像以前PC一樣，一個(gè)頁面上有多條廣告互不干擾，怎么在這么小的屏幕上面能夠更好地完成品牌展現(xiàn)和用戶互動(dòng)，成為了移動(dòng)營銷領(lǐng)域人士最先思考和解決的問題。同時(shí)，消費(fèi)者的體驗(yàn)被前所未有地提到了最優(yōu)先的考慮因素中。
權(quán)威機(jī)構(gòu)eMarketer在預(yù)測報(bào)告中指出“在2016年廣告主88.8%的移動(dòng)推廣需求來自于搜索+Banner廣告+視頻廣告”，有專業(yè)人士表示，利用科技“以原生廣告環(huán)境搭建品牌與用戶的最佳溝通瞬間，讓移動(dòng)營銷成為用戶有求必應(yīng)和值得分享的有效信息，讓用戶享受精彩消費(fèi)體驗(yàn)而不僅僅是單純體驗(yàn)消費(fèi)”。移動(dòng)營銷和原生廣告是愛點(diǎn)擊在2016年的重點(diǎn)，為此，愛點(diǎn)擊發(fā)布了MoSearch移動(dòng)搜索廣告、MoSocial移動(dòng)社交廣告、MoFeeds移動(dòng)信息流廣告和MoTV原生移動(dòng)視頻廣告四大移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品，支持用戶獲得最好的體驗(yàn)，品牌價(jià)值有最好的展現(xiàn)，媒體資源有最好的用戶粘性。
原生廣告起步于海外市場，與移動(dòng)視頻、搜索、社交這些關(guān)鍵詞一直保持著緊密聯(lián)系，同時(shí)也出現(xiàn)在Facebook、Google、百度、騰訊這些走在移動(dòng)前沿企業(yè)的移動(dòng)營銷理念和實(shí)踐之中。
87%的人都是通過移動(dòng)設(shè)備登錄Facebook
這是Facebook大中華區(qū)行業(yè)總監(jiān)史磊分享的數(shù)據(jù)。史磊表示很多數(shù)據(jù)其實(shí)都可能是我們意想不到的，比如，即使一些重型機(jī)械出口公司的移動(dòng)流量也接近50%，美國人平均一個(gè)月會用到27個(gè)APP，在一個(gè)家庭中平均有7.3部互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，41%的購買是通過跨屏起始于一個(gè)終端而完成于另一個(gè)終端
關(guān)于實(shí)名社交帶來的精準(zhǔn)營銷，史磊講了美國婚紗市場的消費(fèi)故事，由于Facebook平臺的實(shí)名性質(zhì)、多設(shè)備的統(tǒng)一ID，使得可以對美國消費(fèi)者行為習(xí)慣進(jìn)行研究，準(zhǔn)新娘在訂婚后開始有購買婚紗的需求，但有時(shí)訂婚和結(jié)婚之間的時(shí)間常常有一年之久；Facebook可以在知道了她的訂婚信息后，通過位置、興趣等信息數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷。
最早和Facebook成功合作的品牌客戶不是電商和游戲產(chǎn)業(yè)，而是CCTV-NEWS平臺，通過Instagram平臺聯(lián)系更多的英語國家的年輕人，傳遞CCTV的新聞的資訊；今年習(xí)主席訪美時(shí)的Facebook官方頁面也得到很多美國及全球的反饋。
Google看重MVP
Google中國銷售副總裁陳建豪在分享的一開始就表示谷歌看中的是三個(gè)字母——MVP，即Mobile（移動(dòng)）、Video（視頻）、Programmatic（程序化購買）。
Mobile不是技術(shù)，而是用戶行為。傳統(tǒng)大電視出發(fā)的創(chuàng)意和想法已經(jīng)不能跟上現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的腳步，在移動(dòng)端解決廣告主痛點(diǎn)，同時(shí)程序化購買更便于搜集完整、精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。新西蘭一家做狗糧的公司就做了一個(gè)這樣的APP。用戶如果把寵物狗的信息注冊到這個(gè)APP上，當(dāng)寵物狗走失的時(shí)候，在方圓2.5公里以內(nèi)推一個(gè)廣告，讓大家看到這只走失小狗的信息，這個(gè)應(yīng)用推出之后，引起了很大的轟動(dòng)。
Video讓消費(fèi)者和品牌更好的互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里面，渠道為王、內(nèi)容為王，怎么講故事，讓更多的消費(fèi)者跟品牌做朋友、做粉絲、幫忙推廣，有意思的視頻需要一個(gè)好的推送渠道來傳播。沃爾沃汽車讓功夫明星尚格云頓拍了這樣的視頻廣告：保持橫劈腿的姿勢十分平穩(wěn)地保持在兩臺平行行駛的汽車上。這個(gè)視頻得到了很多“高手在民間”的網(wǎng)友互動(dòng)，更多極具挑戰(zhàn)的模仿反而“超越”了原作，真正的贏家還是沃爾沃——這個(gè)廣告獲得了12億歐元的媒介曝光。
Programmatic轉(zhuǎn)化更多的潛在客戶。程序化購買的世界最重要的不是知道你是誰，而是知道你想要什么，關(guān)鍵變成了怎么樣向消費(fèi)者提供定制化的信息和不同的創(chuàng)意。谷歌和美寶蓮在荷蘭的合作就是這樣，通過數(shù)據(jù)劃分出使用化妝品熟練程度不同的三組用戶，根據(jù)搜索關(guān)鍵詞等確定用戶組群，提供不同的廣告信息。
據(jù)估計(jì)，到2019年，移動(dòng)營銷大概會占全媒體市場規(guī)模的45%，用更好的形式接近用戶，最大化利用不大的手機(jī)屏幕，是APP運(yùn)營者、媒體、企業(yè)都在認(rèn)真思考和努力完善的重要任務(wù)。